Poreklo in globalni doseg, ki oblikujeta potrošniško bazo
Nutella je blagovna znamka slaščic italijanskega podjetja Ferrero, ki je na trg prišla leta 1964. Njeno pot je podjetje Ferrero začelo leta 1946 v majhnem mestu Alba, ki se nahaja v deželi Piemont v Italiji. Po drugi svetovni vojni je svet zajelo pomanjkanje kakava, kar je bila težava, ki jo je podjetje Ferrero obšlo s pametno rešitvijo in ustvarilo sladko kremo iz lešnikov, sladkorja in le kančkom redkega kakava. S tem so tlakovali tudi pot za nastanek Nutelle.
Danes je Ferrero eno največjih svetovnih podjetij za proizvodnjo konditorskih proizvodov z več kot 35 kultnimi blagovnimi znamkami, ki se prodajajo v več kot 170 državah. Skupina Ferrero razveseljuje ljudi po vsem svetu s priljubljenimi proizvodi, kot so Nutella®, Kinder®, Tic Tac® in Ferrero Rocher®. Podjetje šteje okrog 47.000 zaposlenih, njihovo poslanstvo pa je pomagati ljudem pri praznovanju posebnih trenutkov v življenju. Nutella® praznuje svoj 60. rojstni dan v letu 2024, in s praznovanji po vsem svetu širijo moč nasmehov. Že več kot 60 let skrbi za dober začetek dneva, saj jo zajtrkujejo milijoni ljudi po vsem svetu. Rezina kruha z NUTELLO® pomeni uživanje v izjemnem okusu. Od prejšnjega stoletja in v letih, ki prihajajo, je Nutella® potovala skozi čas, vodena z enako strastjo, kakovostjo in skrbjo za sestavine.
5. februarja 2007 so bili vsi oboževalci Nutella® povabljeni k združitvi, vabilo je izvedla italijansko-ameriška blogerka Sara Rosso. Ob praznovanju petdesetega rojstnega dne Nutella® je bil ustvarjen nutellastories.com, kjer so oboževalci Nutelle® delili 76.400 zgodb, spominov in trenutkov. Nato so rojstni dan praznovali v 10 državah še z globalnim dogodkom. 31. maja je Nutella® odprla svojo prvo restavracijo v Chicagu, posebno mesto, kjer lahko vsi oboževalci Nutelle® uživajo v edinstvenem doživetju z izbiro okusnih receptov z bogatega menija.
Ključne sestavine in etično pridobivanje - dejavniki odločitve sodobnega potrošnika
Nezamenljiva receptura za Nutello je enaka po vsem svetu in združuje sedem skrbno izbranih kakovostnih sestavin, ki zagotavljajo njeno edinstveno kremno teksturo in intenziven okus. Vsak obrat na svetu, ki proizvaja proizvode NUTELLA®, spoštuje visoke standarde kakovosti. Namaz vsebuje sladkor, palmovo olje, lešnike (13 %), manj masten kakav v prahu (7,40 - 8,7 %), posneto mleko v prahu (6,60 - 7,4 %), sirotko v prahu, emulgator sojin lecitin in vanilin.
Poreklo surovin
Lešniki za Nutello prihajajo iz nasadov, ki so najbolj razširjeni na območju s sredozemskim podnebjem. Glavno poreklo lešnikov so Turčija, Italija, Čile in ZDA. Turška črnomorska regija je največja svetovna proizvajalka lešnikov, zato večina lešnikov za Nutello izvira iz tega območja. Ferrerjevo strokovno znanje in tradicija, kar zadeva lešnike, sega vse do svojih korenin v Italiji, saj je zaloge mogoče najti tudi v Piemontu - kjer je bil Ferrero ustanovljen - ter v Laziju in Campaniji. Ena od držav, kjer lešniki izpolnjujejo visoke standarde kakovosti, je Italija, zlasti v zgodovinskih regijah Piedmont, Lazio in Campania. Zato je skrb za trajnostni razvoj vrednostne verige in ohranjanje na teh območjih ključnega pomena.
Da bi zagotovili razpoložljivost kakovostnih in svežih lešnikov, jih gojijo tudi v državah južne poloble (Čile, Argentina, Južna Afrika in Avstralija), kar omogoča dodaten pridelek od februarja do marca. Prva Ferrerjeva farma Agricile je bila v Čilu ustanovljena leta 1991, saj ima ta država ugodno podnebje za gojenje lešnikov. Rezultat Agricilejevega dela več kot 25 let, ki združuje strokovno znanje agronomov in izvrstne veščine čilskih kmetov, je ustvarjanje celotne vrednostne verige. Lešnike dobavljajo tudi iz Oregona v ZDA, kjer pridelava lešnikov dosega najvišjo stopnjo sledljivosti.
Kakav prihaja iz Nigerije, vanilin s Kitajske (francosko podjetje, ki proizvaja tudi v Franciji), palmovo olje iz Malezije, sladkor pa večinoma iz Brazilije (manjši del iz Evrope).
Zavezanost sledljivosti in trajnosti lešnikov
Ferrero se zavzema za popolno sledljivost dobavne verige lešnikov, kar se nanaša na možnost določitve izvora lešnikov, ne glede na to, ali gre za eno kmetijo ali skupku kmetij. Doseganje te zaveze v nekaterih državah, kjer so dobavne verige večje in bolj zapletene, je bil pravi izziv, medtem ko je bila v drugih državah dosežena višja stopnja sledljivosti.
Ferrero je objavil Listino, dokument, posvečen lešnikom, ki je bil pripravljen v sodelovanju s Fundacijo Earthworm. Ferrero listina o lešnikih vsebuje njihove zahteve in zaveze glede odgovornega pridobivanja lešnikov. Listina temelji na Ferrerjevih izbranih prednostnih nalogah na treh področjih: človekove pravice in socialna praksa, varstvo okolja in trajnost ter preglednost dobaviteljev v smeri njihovih prizadevanj, da bi postala gonilna sila industrije lešnikov, ki ustvarja vrednost za vse. Kot del odgovornega načrta za nastanek lešnikov Ferrero že od leta 2015 sodeluje z globalnim ponudnikom zavarovanj DNV GL.
Programi za odgovorno pridobivanje in socialne prakse
V okviru pristopa k trajnostnemu razvoju je Ferrero poleg Gruzije in Srbije ustanovil kmetije z nasadi lešnikov (Agrifarms) v Čilu, Argentini, Južni Afriki in Avstraliji. S temi kmetijskimi posestvi Ferrero razvija trajnostni poslovni model skupaj z lokalnimi pridelovalci, ki deli in spodbuja dobre kmetijske prakse (drevesnice, usposabljanje, pomoč agronomov itd.). Ferrerjeve lastne proizvodne procese v Čilu je leta 2019 v skladu s standardom Sustainable Breeding certificiral SCS, globalni ponudnik storitev v skladu z akreditiranim certifikacijskim programom.
Program Ferrero Farming Values (FFV) za lešnike se v Turčiji izvaja od leta 2012. V okviru tega programa je Ferrero razvil standard za proizvodnjo lešnikov v sodelovanju s SCS - sistemom znanstvenega certificiranja, globalnim ponudnikom storitev, vodilnim svetovnim ponudnikom storitev certificiranja in trajnosti. S tem programom Ferrero sodeluje s pridelovalci, večinoma z majhnimi kmetijami, da bi jih opolnomočil z znanjem dobre kmetijske in socialne prakse. V sezoni 2019 so ekipe dnevno obiskale več kot 400 nasadov in so dosegle 21.211 kmetov. Ferrero je sodeloval tudi z GIZ (Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit GmbH) nemškim podjetjem za mednarodno sodelovanje pri razvoju sistema za spremljanje in vrednotenje, da bi ocenil in poročal o napredku in vplivu socialnih dejavnosti in intervencij na terenu.
Ferrero resno jemlje etična načela, vključno z boljšimi praksami zaposlovanja v vrednostni verigi lešnikov. Ferrero aktivno sodeluje v razširjenem javno-zasebnem partnerstvu s CAOBISCO, Evropskim združenjem za čokolado, piškote in slaščice, in Mednarodno organizacijo dela (ILO) v Turčiji, s projektom, namenjenim odpravi najhujših oblik otroškega dela med sezonskimi kmetijskimi deli in pobiranju lešnikov.
Kako nastaja Nutella – neverjeten milijon kozarcev Nutelle, predelanih v tovarni
Razširitev ponudbe: Od namaza do prigrizkov za vsako priložnost
Inovacije in priročna pakiranja
Poleg klasičnega namaza se je družina Nutella razširila tudi na druge izdelke, ki ciljajo na različne potrošniške navade in priložnosti. Predstavljamo Nutella B-ready, edino doživetje Nutelle v posamičnih pakiranjih, resnično pripravljeno za takojšnje uživanje! Nutella & GO! vsebuje porcijo slastne Nutelle® na eni strani in hrustljave palčke ali prestice na drugi.
Po proizvodih Nutella & Go! in Nutella B-ready so se družini pridružili še Nutella Biscuits, prvi hrustljavi piškoti s kremnim NUTELLINIM® polnilom. Ko se puhasto testo sreča s kremastim in slastnim Nutelinim® polnilom, je to resnično popolna kombinacija. Prvič predstavljen v Italiji in zdaj na voljo v Evropi, ZDA in Zalivu, Nutella Biscuits ponuja slastno zadovoljstvo kupcem po vsej Evropi s svojim hrustljavim, puhastim testom in res okusnim nadevom Nutella®.
Potrošniško dojemanje, kakovost in izzivi blagovne znamke
Percepcija kakovosti med različnimi trgi
"Razlike med vzorci Nutelle iz Poljske, Italije in Nemčije so malenkostne," po testu devetih različnih lešnikovih in kakavovih kremnih namazov pravijo pri Zvezi potrošnikov Slovenije (ZPS). V luči pritiskov nekaterih držav (Slovaška, Češka, Hrvaška, Bolgarija in Estonija), ki so pred časom odprli razpravo glede različnih kakovosti izdelkov za različne trge, je raziskava ZPS zanimiva predvsem pri testu treh različnih Nutell (proizvajalca Ferrero) v Sloveniji. Senzorični strokovnjaki so ugotovili presenetljivo podobnost vzorcev iz Poljske in Italije, tisti iz Nemčije pa je nekoliko odstopal pri okusu po kakavu. "Razlike med kremnimi namazi znamke Nutella sicer obstajajo, prav zagotovo pa ne moremo trditi, da je kateri od vzorcev bistveno kakovostnejši. Izbira je torej odvisna od posameznika, nekaterim je ljubši okus po kakavu, spet drugi imajo raje okus po lešnikih," o primerjavi pravijo pri ZPS. Na slovenskem trgu se namaze, proizvedene na Poljskem, v Nemčiji in Franciji. Med njimi po oceni ZPS ni bistvenih razlik v sestavi. Poljski ima več okusa po lešnikih in mleku, nemški pa po kakavu. Slednji je tudi temnejša in manj svetleča. Zveza potrošnikov Slovenije je prišla do podobnih ugotovitev kot leta 2009. V analizi, ki so jo izvedli strokovnjaki s certifikatom za senzorično ocenjevanje, so proučevali devet lešnikovih in kakavovih namazov, ki so vsebovali 13-odstotni delež lešnikov. Na testu so našli aflatoksine v dveh kremnih namazih z lešniki in kakavom, vendar je bila v obeh vsebnost aflatoksinov pod zakonsko določeno mejo. Preverjali so tudi prisotnost kadmija, katere vsebnost bodo zakonsko začeli meriti v letu 2019, vendar noben namaz ni presegal meje. ZPS je na testu vseh lešnikovih in kakavovih namazov ugotovil še, da namaz ene izmed trgovkih verig po kvaliteti ne zaostaja za Nutello ter opozoril, da so tovrstni namazi zaradi aflatoksinov ter visokega deleža sladkorja in maščob neprimerni za vsakdanje uživanje. Energijsko so namazi zelo bogati, saj so sestavljeni predvsem iz sladkorja in maščobe.
Kontroverze in vpliv na potrošnike
Namazi z lešnikom in kakavom so tarča kritik tudi zaradi palmovega olja, ki je rakotvorno in katerega pridobivanje krči tropske gozdove. Leta 2012 je francoska vlada predlagala dvig davka na tono palmovega olja s 100 evrov na 400 evrov. Segolene Royal, francoska ministrica za okolje, je leta 2015 pozvala ljudi, naj nehajo jesti Nutello zaradi gozdovom škodljive proizvodnje palmovega olja.
Leta 2019 so mediji poročali, da lešnike za Nutello v Turčiji nabirajo otroci in kurdski migranti za nizko plačilo, manjše od turške minimalne plače. Leta 2018 je Ferrero začel ustvarjati plantaže za pridelavo lešnikov v Italiji. Ferrero porabi tretjino letne turške pridelave lešnikov.
Zavajajoče oglaševanje in tožbe
V ZDA je bila proti Ferreru vložena skupinska tožba, ki jo je vodila mama iz Kalifornije, zaradi oglaševanja, da je Nutella bolj zdrava, kot je v resnici. Moral je plačati 3,05 milijonov dolarjev oz. največ 4 dolarje na kozarec, kupljen v Kaliforniji med avgustom 2009 in 23. januarjem 2012 ter v preostalem delu ZDA med januarjem 2008 in 3. aprilom 2012. Leta 2011 je Zvezno združenje potrošniških organizacij (Bundesverband der Verbraucherzentralen) na Višjem deželnem sodišču v Frankfurtu uspešno tožilo Ferrero zaradi zavajajočih etiket na Nutelli.
Novi segmenti: Nutella Plant Based in prihodnost potrošnikov
Odziv na vegansko in rastlinsko prehrano
Italijanski čokoladni velikan Ferrero zdaj želi med svoje kupce dobiti tudi tiste, ki se odločajo za rastlinsko prehrano. Za letošnjo jesen je napovedal začetek prodaje veganske različice, imenovane Nutella Plant Based. Ferrero se želi z novostjo v prvi vrsti prebiti v domove tistih, ki želijo zmanjšati obseg živalskih proizvodov v svoji prehrani. V Italiji naj bi ta segment zajemal približno 12 milijonov ljudi. Novi izdelek dopolnjuje ponudbo hitro rastočega italijanskega trga rastlinskih nadomestkov, katerega vrednost po navedbah Euronewsa znaša približno 680 milijonov evrov.
Širjenje na nove trge
Kdaj bo izdelek na voljo tudi na drugih trgih, za zdaj ni znano. Je pa Ferrero blagovno znamko Nutella Plant Based že registriral tudi v Nemčiji. Skupina Ferrero je v poslovnem letu, ki se je končalo avgusta 2023, ustvarila 17 milijard evrov prihodkov, kar je petino več kot leto prej. Skupina je odprla pet novih proizvodnih lokacij, zdaj jih ima 37, in obseg proizvodnje povečala na 500 tisoč ton (za 20 odstotkov).
Nutella v Sloveniji: Prilagajanje lokalnemu trgu
V Sloveniji je distributer leta 2022 na kozarce Nutelle dal devet slovenskih turističnih motivov. Menili so, da gre za poceni populistično akcijo in popoln odmik od pozicioniranja Goriških brd kot zelene, butične destinacije z izstopajočim vinskim in enogastronomskim turizmom, ki ga dolga leta kreirajo predvsem briški gostinci, vinarji in ostali turistični akterji.