Znamenita švicarska čokolada Toblerone, ki je na policah pristala leta 1908 in je več kot sto let kljubovala zobu časa s svojo tradicionalno velikostjo in embalažo, je v zadnjih letih doživela več pomembnih sprememb. Te so vključevale tako kontroverzno preoblikovanje tablice kot tudi selitev dela proizvodnje, kar je povzročilo izgubo prestižne oznake "proizvedeno v Švici".
Začetki legendarne švicarske čokolade
Čokolado Toblerone sta leta 1908 ustvarila bratranca Theodor Tobler in Emil Baumann v Bernu, švicarski prestolnici. To je bila sploh prva vrsta čokolade s polnilom, kar navaja Business Insider. Ime čokolade je skovanka Toblerjevega priimka in besede torrone, italijanske slaščice iz medu, sesekljanih mandljev in beljakovega snega.
Originalna čokoladna tablica je izdelana iz posebne vrste mlečne čokolade z dodatki lešnikov, mandljev in medu. Njeno legendarno trikotno obliko naj bi navdihnila švicarska gora Matterhorn, katere piramidasti vrh zrcali obliko čokoladne tablice in je tudi upodobljen na logotipu. Zanimivost je, da se v podobi Matterhorna skriva tudi medved, heraldična žival Berna. Obstaja pa tudi druga teorija, ki pravi, da oblika uprizarja kompozicijo plesalk iz kabaretne dvorane Folies Bergère v Parizu.
Kontroverzna sprememba oblike in teže leta 2016
Razlogi za spremembo
Leta 2016 je čokolada Toblerone presenetila marsikaterega potrošnika s popolnoma spremenjeno obliko. Čokoladna tablica je iz legendarne trikotne oblike prešla v obliko manjših trikotnikov in večjih zamikov. Pri podjetju Mondelez International, ki je lastnik blagovne znamke Toblerone, so razložili, da je šlo za varčevalni ukrep. V svetu, v katerem se cene surovin, blaga in storitev nenehno dražijo zaradi višjega življenjskega standarda, so bili švicarski proizvajalci postavljeni pred odločitev: povišati ceno izdelka zaradi dražjih sestavin ali zmanjšati težo izdelka?
Ker podražitve načeloma niso pospremljene s pozitivnim odzivom javnosti, so se odločili za drugo možnost. Izdelku so zmanjšali prodajno težo in da bi to storili čim bolj neopazno ter čokolado še vedno prodajali v originalni embalaži, so ji bili primorani spremeniti obliko.
Podrobnosti spremembe in odzivi potrošnikov
Sprememba je bila v prvi vrsti namenjena britanskemu trgu, kjer so večji tablici čokolade zmanjšali težo iz prvotnih 400 g na 360 g, manjši tablici pa iz 170 g na 150 g. Leto kasneje je Mondelez čokoladam, ki se prodajajo v Nemčiji, z zmanjšanjem števila trikotnikov s 15 na 11 zmanjšal tudi težo čokoladne tablice.
Odzivi kupcev so bili milo rečeno negativni. Ljudje so bili dolga leta vajeni klasične trikotne oblike, ki jim je v enem grižljaju nudila bogato okušanje vseh sestavin. Mnogi so dejali, da deluje kot poceni ponaredek in se spraševali, zakaj čokolade preprosto niso toliko skrajšali, namesto da je postala "škrbasta". Eden izmed sarkastičnih komentarjev, ki ga je podal potrošnik Scott Blackadder, je bil: "Danes sem med žvečenjem tablice Toblerone izgubil čevelj. Našel sem ga v enem izmed zamikov med čokoladnimi trikotniki." Kljub ogorčenju kupcev pa so takšne "polemike" družbi Toblerone zagotovile brezplačno trženje, saj naj bi se prodaja povečala.
Vrnitev k tradicionalni obliki in posledična podražitev (2018)
Zaradi množičnih negativnih komentarjev so se proizvajalci leta 2018 odločili, da čokoladi povrnejo prvotno, originalno obliko brez zamikov in povečajo težo. Čokoladica, ki je bila pomanjšana na 150 gramov, je ponovno pridobila 33 odstotkov večjo težo, kar pomeni, da je namesto 150 g tehtala 200 g.
Čeprav je bil ta korak pozdravljen s strani kupcev, je imel tudi svojo ceno - dobesedno. Podjetje je namreč ob vrnitvi k tradicionalni obliki in povečanju teže podražilo izdelek za kar 200 odstotkov. Cena, ki je prej znašala en funt, je tako "skočila".
Toblerone Changes Shape: Mind the Gap
Selitev dela proizvodnje in izguba oznake "Swiss Made" (2023)
Odločitev za selitev in pomen oznake "Swiss Made"
Konec leta 2023 je odjeknila novica, da bo proizvajalec trikotnih čokolad Toblerone del proizvodnje preselil na Slovaško. S tem se je čokolada, ki jo v Bernu proizvajajo že od davnega leta 1908, poslovila od napisa "proizvedeno v Švici".
Podjetje Mondelez je selitev delno povezalo s povečanjem proizvodnje, ne pa izključno z zmanjšanjem stroškov. Poudarili so, da Bern ostaja v osrčju Tobleronove zgodbe in da bodo tam še vedno proizvajali 100-gramske čokolade, hkrati pa zanikali zmanjševanje števila zaposlenih v Švici.
Skladno s strogimi švicarskimi pravili, ki so v veljavi od leta 2017 in ščitijo blagovno znamko "Swiss Made", morajo proizvajalci z embalaže umakniti zapis "proizvedeno v Švici", če večina proizvodnje ne poteka v državi. Za živila to pomeni, da mora 80 odstotkov surovin izvirati iz Švice, prav tako pa mora v njej potekati tudi večina predelave. Za mleko in mlečne izdelke mora kvota dosegati celo 100 odstotkov, z izjemo surovin, ki jih ni mogoče pridobiti iz Švice (npr. kakav).
Izdelki z blagovno znamko "narejeno v Švici" se prodajajo tudi po 20 odstotkov višji ceni, pri luksuznih predmetih pa cena lahko doseže tudi do 50 odstotkov višjo raven kot primerljivi produkti, kar kažejo študije.
Sprememba logotipa in zgodovina proizvodnje zunaj Švice
Zaradi izgube oznake "Swiss Made" so morali v Mondelezu spremeniti tudi podobo embalaže. 4478 metrov visoko goro Matterhorn, ki je krasila logotip, so nadomestili z bolj splošnim alpskim vrhom. "Prenova embalaže uvaja posodobljen in poenostavljen gorski logotip, ki se ujema z geometrijsko in trikotno estetiko," je pojasnil tiskovni predstavnik družbe Mondelez. Zapis "proizvedeno v Švici" so nadomestile besede "zasnovano v Švici" ali "ustanovljeno v Švici".
Proizvodnja Toblerone v dobrih stotih letih zgodovine sicer ni bila omejena samo na Švico. Med 30. in 70. leti prejšnjega stoletja so Toblerone proizvajali tudi v Angliji in na Škotskem. V 70. in 80. letih pa je za jugoslovanski trg s švicarsko licenco Toblerone proizvajala zagrebška tovarna Kraš. Od zgodnjih 90. let prejšnjega stoletja so Toblerone ekskluzivno proizvajali v Švici, v tovarni v Bernu, kjer so v 70. letih posneli tudi nekaj prizorov za ameriški film Willy Wonka in tovarna čokolade.